Xu hướng mới của thị trường quảng cáo truyền thông: Kẻ thắng – người thua (P1)

Theo eMarketer, quảng cáo di động chính là động lực thúc đẩy mức tăng trưởng ngành công nghiệp quảng cáo trên thế giới, và các nhà quảng cáo sẽ đầu tư 64,25 tỷ đôla vào quảng cáo di động trong năm 2015, tăng gần 60\% so với năm 2014. Vì vậy, trong khi nền  tảng của truyền thông xã hội, các công cụ tìm kiếm, các chương trình quảng cáo, và các tính năng khác trên Internet đã dành được chỗ đứng và hình thành nên một xu hướng mới, thì các phương tiện quảng cáo truyền thống như truyền hình, in ấn lại trở nên lạc hậu và dần mất đi chỗ đứng.

Trong mạng lưới của ngành công nghiệp quảng cáo, mức đầu tư cho quảng cáo trực tuyến đang ngày càng được gia tăng. Trong khi mức đầu tư cho quảng cáo truyền hình được dự đoán sẽ giảm khoảng 3\% mỗi năm cho đến năm 2020, doanh thu quảng cáo in ấn sẽ ngày càng  suy giảm mạnh. Trên toàn thế giới, quảng cáo in giảm 5,2\% trong năm 2014 so với một năm trước đó và giảm hơn 17,5\% so với năm năm trước. Và một điều chắc chắn là thị phần các quảng cáo dưới hình thức in ấn sẽ tiếp tục giảm xuống và  sẽ chỉ là một phần nhỏ trang điểm cho ngành công nghiệp quảng cáo trong tương lai.

Tuy nhiên, cuộc chiến tranh giữa quảng cáo truyền hình và quảng cáo trực tuyến sẽ tiếp tục trong tương lai, đó là điều có thể dự đoán.

Trong phần đầu tiên, chúng tôi nghiên cứu sâu về những gì đang diễn ra dẫn đến sự  thay đổi cơ bản này. Trong phần thứ hai tuần tới, chúng tôi khám phá những tác động của những con bài  chủ chốt lên quá trình này.

Thị trường quảng cáo Internet đã đạt được mức tăng trưởng ngoạn mục do sự hiện diện khắp nơi của  điện thoại thông minh, máy tính bảng và máy tính cá nhân, cùng với  sự cải tiến vượt bậc  kỹ thuật thiết kế quảng cáo. Sự thâm nhập khắp nơi của  Internet đang làm thay đổi hành vi của người sử dụng và các nội dung do người dùng tạo điều kiện thuận lợi hơn cho sự thay đổi của các phương thức quảng cáo truyền thống như truyền hình và in ấn. Đáng chú ý hơn, quảng cáo trực tuyến đang được thúc đẩy bởi sự xuất hiện của các nền tảng cơ bản của các chương trình, tạo điều kiện cho phép các nhà quảng cáo tạo ra mức lợi tức đầu tư cao hơn cho lợi nhuận thu được từ quảng cáo của mình bằng cách kết hợp các quảng cáo có liên quan với các trang web có nội dung hấp dẫn trên toàn thế giới. Chúng ta có thể xem xét những yếu tố dẫn đến sự thay đổi sau:

Một trong những lý do chính cho sự thay đổi trong mức đầu tư từ quảng cáo truyền hình và in ấn sang trực tuyến, chính là do sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của người dùng và sự ra đời của các thiết bị hỗ trợ Internet góp phần lớn tạo điều kiện cho sự thay đổi đó. Theo nghiên cứu, người tiêu dùng trên toàn cầu dành khá nhiều thời gian mỗi ngày tương tác với các  thiết bị di động (97 phút) so với trên truyền hình (81 phút),  máy tính để bàn (70 phút), radio (44 phút), và các sản phẩm in ấn (33 phút). Trong khi người tiêu dùng trên toàn cầu dành 97 phút mỗi ngày sử dụng điện thoại di động, và 37 phút với máy tính bảng. Kết quả là, các nhà quản lý quảng cáo hiện đang dành mức đầu tư lớn hơn cho quảng cáo trực tuyến, nơi có mức độ tham gia của người tiêu dùng cao hơn.

Về phía nguồn cung, xu hướng người dùng tự tạo nội dung video đang ngày càng gia tăng chỉ với mức chi phí thấp nhưng người dùng có thể tạo được một video với chất lượng cao. Sự gia tăng thâm nhập của  Internet, và các chi phí lưu trữ các nội dung trực tuyến ngày càng thấp. Ngoài ra, nội dung video cao cấp cũng đang được phát triển bởi vì nhiều công ty truyền thông truyền thống đang đẩy mạnh sự hiện diện trực tuyến của họ để nắm bắt những sự thay đổi của người xem về  truyền phát nội dung số.

Về phía nhu cầu, nội dung video trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến do việc truy cập Internet ngày càng rộng lớn và thuận lợi và sự ra đời của các thiết bị kết nối thông minh (trong đó bao gồm máy tính bảng, điện thoại thông minh và máy tính xách tay) cũng góp phần không nhỏ. Chúng tôi kỳ vọng xu hướng này sẽ tiếp tục thúc đẩy cung và cầu về nội dung video trực tuyến trong tương lai. Sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng đang thúc đẩy sự thay đổi của mức đầu tư vào  quảng cáo truyền hình sang quảng cáo trực tuyến. Kết quả là, các ngành công nghiệp quảng cáo truyền hình đã trở nên manh mún, chủ yếu là do sự phổ biến ngày càng tăng của  dịch vụ chia sẻ video trực tuyến. Hơn nữa, sự đầu tư cho quảng cáo video kỹ thuật số đang gia tăng với một tốc độ nhanh hơn và sự tăng trưởng này  xuất phát từ sự phát triển của  các thiết bị di động. Trong khi đầu tư cho quảng cáo truyền hình tại Mỹ trong năm 2014 là 66 tỷ đô la, đầu tư cho quảng cáo di động tăng 76\% từ  7,1 tỷ đô la trong năm 2013  lên đến 12,5 tỷ đô la  trong năm nay, theo Cục quảng cáo tương tác.

chi phí quảng cáo trực tuyến cho mỗi video hiển thị vẫn thấp hơn so với các phương pháp truyền thống. Các nghiên cứu ước tính rằng chi phí cho mỗi lần hiển thị (CPM) cho video trực tuyến là trong khoảng $ 8- $12, trong khi mức giá này là $ 25 cho TV. Chúng tôi hy vọng truyền hình kỹ thuật số và quảng cáo video sẽ có sự hội tụ trên một nền tảng đa dạng được tích hợp.

 Mức lợi tức đầu tư tốt hơn trong quảng cáo trực tuyến do các nền tảng đã được cài đặt sẵn theo chương trình:

- Trong vài năm qua các nhà cung cấp nội dung đã áp dụng cơ chế quảng cáo-giá sử dụng các nền tảng đấu thầu thời gian thực (RTB). Một nền tảng RTB hoặc nền tảng lập trình là một phương pháp bán và mua các quảng cáo hiển thị trực tuyến trong thời gian thực. RTB tập hợp các kênh quảng cáo ấn tượng được cung cấp trên nhiều mạng quảng cáo và phù hợp (dựa trên các yêu cầu quảng cáo mục tiêu, ngân sách và vị trí). Ngoài ra, một RTB sử dụng một phương thức đấu giá năng động, cho phép các nhà xuất bản cung cấp dịch vụ cho người trả giá cao nhất vào bất kỳ lúc nào. Điều này mang đến các ưu điểm như tiết kiệm chi phí tốt hơn, hiệu suất cao hơn và độ chi tiết cao hơn với các mục tiêu và công cụ đo lường hiệu quả của quảng cáo.

Mức đầu tư cho quảng cáo qua phương tiện truyền thông xã hội dự kiến sẽ vượt qua thị trường quảng cáo Internet nói chung, và tăng trưởng khoảng 18\% trong quãng 2014-2019. Điều này đang làm dịch chuyển dòng vốn từ thị trường quảng cáo truyền thống sang quảng cáo trên các phương tiện cá nhân. Các phương tiện truyền thông xã hội, các trang web như Facebook đã tăng thị phần của mình trong thị trường quảng cáo trực tuyến nói riêng, và mức giá trung bình cho quảng cáo ở các trang web này đã tăng lên gấp mười lần. Trong  thời gian qua, giá trung bình cho mỗi quảng cáo trên Facebook tăng 220\% mỗi năm.