Những chiếc cốc giữ nhiệt bị đập vỡ, ứng dụng khách hàng thân thiết bị xóa hàng loạt, hàng nghìn người đồng loạt yêu cầu hoàn tiền trong thẻ trả trước. Đó là những gì Starbucks Hàn Quốc phải đối mặt sau khi triển khai chiến dịch tiếp thị mang tên “Tank Day” hôm 18/5, Báo Tin tức & Dân tộc dẫn thông tin từ tờ Guardian cho hay.
Mục tiêu ban đầu của chương trình là quảng bá dòng cốc giữ nhiệt mới mang tên “Tank Series”, nhấn mạnh dung tích lớn phù hợp với các loại đồ uống cỡ lớn. Tuy nhiên, chỉ vài giờ sau khi ra mắt, chiến dịch đã vấp phải làn sóng chỉ trích dữ dội.
Nguyên nhân nằm ở chính ngày tổ chức chương trình. Tại Hàn Quốc, ngày 18/5 gắn liền với cuộc nổi dậy dân chủ Gwangju năm 1980, còn được gọi là sự kiện “5/18”. Trong 10 ngày đẫm máu, lực lượng quân đội dưới thời chính quyền quân sự Chun Doo-hwan đã đàn áp người biểu tình đòi dân chủ, khiến hàng trăm người thiệt mạng theo thống kê của các tổ chức nạn nhân.
Việc Starbucks sử dụng từ “Tank” (xe tăng) và gọi ngày khuyến mại là “Tank Day” đúng vào ngày tưởng niệm thảm sát đã khiến nhiều người cho rằng thương hiệu này đang vô tình hoặc cố ý thương mại hóa một ký ức đau thương của dân tộc.
Chưa dừng lại ở đó, chiến dịch còn sử dụng khẩu hiệu “thwack on the desk” (đập mạnh xuống bàn). Cụm từ này gợi nhớ đến lời giải thích gây phẫn nộ của cảnh sát sau cái chết vì tra tấn của sinh viên hoạt động dân chủ Park Jong-chul năm 1987, khi giới chức tuyên bố ông tử vong vì một cảnh sát “đập tay xuống bàn”.
Áp lực dư luận buộc Starbucks phải hủy chiến dịch chỉ vài giờ sau khi triển khai.
Các nhà hoạt động kêu gọi tẩy chay Starbucks ở quảng trường Gwanghwamun. Ảnh: Yonhap
Dù Starbucks nhanh chóng rút lại chương trình, làn sóng phẫn nộ vẫn tiếp tục lan rộng trên mạng xã hội. Các video ghi lại cảnh người dân dùng rìu, búa hoặc đập vỡ cốc Starbucks xuất hiện dày đặc. Nhiều khách hàng tuyên bố xóa ứng dụng Starbucks, rút toàn bộ tiền trong tài khoản thành viên và tham gia các cuộc biểu tình trước cửa hàng.
Tác động kinh tế nhanh chóng xuất hiện. Theo dữ liệu thị trường, doanh số thanh toán bằng thẻ tại Starbucks Hàn Quốc giảm 26% chỉ trong một tuần sau vụ việc. Tổng giá trị giao dịch trong tháng 5 cũng giảm khoảng 10% so với tháng trước.
Đặc biệt, người tiêu dùng đồng loạt yêu cầu hoàn lại số tiền được nạp trong các thẻ trả trước của Starbucks, vốn được ước tính lên tới khoảng 400 tỷ won (260 triệu USD).
Sức ép ngày càng lớn khiến Giám đốc điều hành Starbucks Hàn Quốc Son Jeong-hyun bị sa thải ngay trong ngày xảy ra vụ việc. Trước khi rời chức, ông đã công khai xin lỗi và cam kết tăng cường đào tạo về nhận thức lịch sử và đạo đức cho nhân viên.
Ngày 19/5, Chủ tịch tập đoàn Shinsegae Chung Yong-jin – công ty mẹ vận hành Starbucks Hàn Quốc – cũng phải đưa ra lời xin lỗi bằng văn bản. Tuy nhiên, động thái này không đủ xoa dịu dư luận.
Một tuần sau, ông Chung xuất hiện trên truyền hình quốc gia và cúi đầu ba lần trước công chúng. Ông thừa nhận nhiều người đã cảm thấy tổn thương và tức giận vì chiến dịch quảng cáo không phù hợp của Starbucks.
Tuy nhiên, các tổ chức đại diện gia đình nạn nhân vụ thảm sát Gwangju vẫn bác bỏ lời xin lỗi. Anh trai của cố sinh viên Park Jong-chul đã gửi đơn lên cảnh sát, yêu cầu điều tra trách nhiệm hình sự đối với ông Chung và cựu CEO Son Jeong-hyun vì xúc phạm ký ức các nạn nhân. Hiện cả hai đã bị cảnh sát đưa vào diện điều tra.
Ông Chung Yong-jin, Chủ tịch tập đoàn Shinsegae, cúi đầu xin lỗi vì chiến dịch quảng cáo sai lầm của Starbucks, hôm 26/5. Ảnh: EPA
Theo tờ Ngôi sao, vụ việc còn lan tới cấp chính phủ khi một số bộ ngành đình chỉ hợp tác với Starbucks Hàn Quốc. Tổng thống Lee Jae-myung lên án những người đứng sau chiến dịch là "những kẻ buôn bán thấp kém", trong khi lãnh đạo đảng Dân chủ Chung Chung-rae yêu cầu Chủ tịch Shinsegae phải quỳ gối trước người dân để xin lỗi.
Starbucks Hàn Quốc hiện có hơn 1.200 cửa hàng, là thị trường lớn thứ ba của thương hiệu này trên toàn cầu. Tập đoàn Starbucks tại Mỹ khẳng định sự cố là "không thể chấp nhận được" và gửi lời xin lỗi tới người dân Gwangju, gia đình các nạn nhân cùng những người đã góp phần vào tiến trình dân chủ hóa Hàn Quốc.
Kết quả điều tra nội bộ của Shinsegae cho biết chưa phát hiện bằng chứng cho thấy chiến dịch quảng cáo được thực hiện có chủ đích. Starbucks Hàn Quốc cũng kêu gọi khách hàng không trút giận lên các nhân viên tại cửa hàng.
