Chuyện “con ruồi nửa tỷ”: Sai lầm khi đối đầu với... “thượng đế”

Trong sản xuất thực phẩm cũng như bất cứ ngành nào, có một nguyên tắc bất di bất dịch là “khách hàng luôn đúng”. Tuy nhiên, đối với Tân Hiệp Phát thì khác, cách hành xử của họ lâu nay đã đi ngược lại hoàn toàn với những nguyên tắc đó. Sau rất nhiều sự vụ xảy ra với sản phẩm của Tân Hiệp Phát, dư luận thất vọng khi doanh nghiệp này luôn chọn phương pháp đối đầu, lên án, thậm chí là quy kết lỗi thuộc về người khiếu nại. Có lẽ, chính cách hành xử sai lầm chồng lên sai lầm mà “đại gia” nước ngọt bị cô lập, bị người dân tẩy chay mạnh mẽ.

Đối với một doanh nghiệp, để gây dựng nên thương hiệu và sản phẩm được người tiêu dùng đón nhận là điều vô cùng khó khăn, đặc biệt trong ngành thực phẩm đồ uống. Bởi từ lâu, ở Việt Nam đã xuất hiện hai “ông lớn” nước giải khát đa quốc gia chiếm lĩnh thị trường và họ tỏ ra không có đối thủ về thương hiệu và tiền. Từ khi mới thành lập đến nay, Tân Hiệp Phát đã mất cả chục năm để làm thương hiệu, nhưng họ đang rơi vào bi kịch kiếm củi ba năm thiêu một giờ chỉ vì những sai lầm mang tính chất sơ đẳng. Nhiều người nói rằng, đây chính là cái giá họ phải trả cho lối hành xử quá đáng và có phần phũ phàng với chính “thượng đế” của mình.

Lại một lần nữa, chúng tôi phải nhắc đến vụ “con ruồi nửa tỉ” để cho thấy Tân Hiệp Phát đã sai lầm như thế nào khi chọn cách đối đầu với “thượng đế”. Ngày 5/2, báo chí, truyền thông đưa tin rầm rộ về việc anh Võ Văn Minh (SN 1980, ngụ huyện Cái Bè, Tiền Giang) bị công an bắt, khởi tố về hành vi cưỡng đoạt tài sản. Anh Minh là chủ quán cơm ở xã An Cư. Ngày 3/12/2014, người này bán chai nước cho khách thì phát hiện bên trong có ruồi và bị khách trả lại. Minh cất chai nước, sau đó gọi điện phản ánh đến nhà sản xuất là công ty Tân Hiệp Phát, đồng thời đòi bồi thường một tỉ đồng, nếu không sẽ lan truyền việc này ra bên ngoài. Sau ba lần thương lượng, doanh nghiệp chốt giá 500 triệu đồng và được Minh đồng ý. Đến thời điểm hẹn giao nhận tiền thì Minh bị Công an Tiền Giang bắt.

Ngay sau khi thông tin “thượng đế” của Tân Hiệp Phát bị bắt, làn sóng tẩy chay “đại gia” này bắt đầu tràn ngập trên mạng xã hội. Những sản phẩm mà từ trước đến nay chưa từng dính “phốt” của Tân Hiệp Phát cũng bị người dân tẩy chay một cách dữ dội. Thiệt hại của công ty như thế nào sau sai lầm này chỉ một mình họ biết được. Tuy nhiên, không ít người hỉ hả khi ông chủ tịch HĐQT của doanh nghiệp này đăng đàn khẳng định: “Nếu tình trạng này tiếp diễn thì họ sẽ chỉ trụ được khoảng 2 năm nữa”.

Hẳn mọi người sẽ còn nhớ đến một vụ việc tương tự xảy ra hồi năm 2012. Khi đó, anh Trần Quốc Tuấn (27 tuổi, ngụ tại Q.Bình Thạnh, TP.HCM) phát hiện thấy một con gián trong chai trà xanh của công ty Tân Hiệp Phát, đã yêu cầu công ty này phải đưa 50 triệu đồng để đổi lấy sự im lặng, nếu không Tuấn sẽ thông báo vụ việc cho báo chí. Phía Tân Hiệp Phát sau đó đã đồng ý đưa số tiền theo yêu cầu của Tuấn, đồng thời trình báo công an việc bị Tuấn tống tiền. Ngày 5/6/2012, lúc hai bên đang trao đổi thì Tuấn bị công an bắt vì tội tống tiền. Trước đó tháng 12/2011, công ty Tân Hiệp Phát cũng từng bị khách hàng yêu cầu bồi thường 49 triệu đồng cho 5 chai nước ngọt của công ty do khách cho rằng sản phẩm không đảm bảo chất lượng. Tuy nhiên, khi người này đang nhận tiền của công ty Tân Hiệp Phát thì Công an tỉnh Đồng Nai và Công an TP. Biên Hòa ập vào bắt giữ. Khi chắp nối, liên hệ những “phốt” của Tân Hiệp Phát lại thành một chuỗi thì sự yếu kém về mặt ứng xử của “đại gia” nước ngọt này càng thể hiện rõ hơn. Việc họ bị tẩy chay, phản ứng là điều không có gì lạ. Bởi, một doanh nghiệp có hàng trăm ngàn cách để giải quyết với khách hàng khi sản phẩm của mình xảy ra sự cố. Tuy nhiên, Tân Hiệp Phát đã chọn cách tệ nhất và đi ngược lại với tiêu chí mà các doanh nghiệp đang hướng tới: “Khách hàng luôn đúng”.

Rõ ràng việc đòi bồi thường của khách hàng là không đúng, thể hiện những đòi hỏi mang tính chất phi lý. Bởi làm sao một chai nước dính dị vật hoặc một con ruồi chưa xác định được nguyên nhân mà khách hàng lại có thể ra giá hàng chục triệu, thậm chí là nửa tỉ đồng. Nhưng cách ứng xử của Tân Hiệp Phát còn sai lầm và tệ hại hơn. Chính việc không công khai, bưng bít thông tin khi xảy ra sự cố khiến nhiều người càng hoài nghi về chất lượng của một thương hiệu đồ uống vốn đang thịnh hành trên thị trường.

Ngoài ra, cũng phải nói thêm, cách xử lý biến mình thành người bị hại, bị tống tiền của Tân Hiệp Phát cũng khiến dư luận không khỏi bức xúc. Dường như thông điệp mà Tân Hiệp Phát muốn gửi đến khách hàng là, nếu sản phẩm của công ty này có vấn đề gì thì tốt nhất là giữ im lặng, coi như không may mắn, chứ đừng phản ánh lại với công ty và hy vọng vào sự thỏa hiệp, đền bù. Chính vì thế, sau này khi phát hiện những sản phẩm được cho là của Tân Hiệp Phát có dị vật, thay vì gọi điện đến doanh nghiệp để trao đổi thông tin thì khách hàng đã liên hệ với báo chí. Lúc này, “đại gia” đồ uống thực sự rơi vào “ma trận” khủng hoảng truyền thông mà không biết tìm ra lối đi nào cho đúng.

Nhiều chuyên gia đã từng nói rằng, cách ứng xử đối đầu với người tiêu dùng của Tân Hiệp Phát đã tự đẩy họ xa khách hàng và bị cô lập. Chính họ đã khiến truyền thông mạng đứng về phía người khiếu nại, thậm chí ủng hộ luôn cả những yêu cầu phi lý, không đúng pháp luật. Bởi truyền thông, cư dân mạng cho rằng Tân Hiệp Phát cậy là doanh nghiệp lớn, bắt nạt, chèn ép khách hàng. Chẳng thế mà trong vụ “con ruồi nửa tỉ”, rõ ràng khách hàng đã sai khi có dấu hiệu “tống tiền” doanh nghiệp. Nhưng thời điểm sau khi người này bị bắt, tất cả những chi tiết liên quan đến hành vi “cưỡng đoạt tài sản” đều không được truyền thông mạng đả động đến mà họ chỉ nhắm vào cách hành xử quá phũ của Tân Hiệp Phát. Họ cho rằng, “đại gia” này đã gài bẫy chính “thượng đế” của mình.

Sự cố nhiều nhưng khi xảy ra khiếu nại, chưa bao giờ Tân Hiệp Phát chủ động cung cấp kịp thời, đầy đủ và minh bạch thông tin đối với báo chí và truyền thông. Điều này dẫn đến  truyền thông luôn có xu hướng lên án Tân Hiệp Phát, cảm thông với người khiếu nại. Thậm chí, khi truyền thông đến để liên hệ với doanh nghiệp tìm hiểu thông tin cũng nhận được ánh mắt dè dặt, sự lảng tránh và nhiều khi là từ chối phát ngôn, điều đáng lẽ ra họ phải làm. Điều này dẫn đến khủng hoảng truyền thông và khủng hoảng lòng tin.

Từ không tin vào thiện chí và cách hành xử của Tân Hiệp Phát dẫn đến việc không tin vào các thông tin Tân Hiệp Phát đưa ra về chất lượng sản phẩm. Thậm chí truyền thông trong cách thức đưa tin đều có hướng nghiêng về phía bênh vực “kẻ yếu”- người khiếu nại, bỏ qua những yếu tố phi lý, không thể chấp nhận được về mặt công nghệ sản xuất như có xác ruồi, lông, đinh vít... trong chai nước. Mà rõ ràng, công nghệ tự động của Tân Hiệp Phát đang được đánh giá là hiện đại nhất thế giới hiện nay, đến hạt bụi cũng không thể lọt vào bên trong chai chứ nói gì đến xác động vật hay đinh vít... Điều này đã được chúng tôi kiểm chứng qua lần tận mục sở thị dây chuyền sản xuất của họ.

Việc lâm vào hoàn cảnh hiện tại của Tân Hiệp Phát rõ ràng là cái giá phải trả cho yếu kém về truyền thông khi sự bưng bít thông tin và cách hành xử mang tính chất đối đầu, thách thức với “thượng đế” của doanh nghiệp này. Người tiêu dùng tẩy chay, xã hội lên án, có lẽ “đại gia” nước ngọt chỉ nên tự trách mình. Điều tội tệ nhất xảy ra, có thể cái giá phải trả sẽ là sự biến mất hoàn toàn khỏi “bản đồ nước giải khát” của một “ông lớn” đồ uống trong nước.