Thời của Tạp chí (phần 5): Nghề và nghiệp

Câu chuyện của “Tiếp thị & Gia đình”

Sạp bán báo trên phố Hàng Trống là một trong số ít sạp báo còn tồn tại ở Hà Nội.

Cách đây 5 năm, công ty truyền thông Hoa mặt trời-một cái tên gắn liền với sự thành công của “Tiếp thị & Gia đình”- tờ tạp chí một thời có số lượng phát hành và doanh thu lớn nhất Việt Nam- đã âm thầm dịch chuyển một phần lớn hoạt động sang một lĩnh vực mới: Chuỗi siêu thị Tiếp thị & Gia đình Foods (sau đó được đổi tên thành Sunflower Market).

Hoa mặt trời là đơn vị độc quyền thương mại, đồng thời cũng là nhà đầu tư chính cho hoạt động sản xuất nội dung của Tòa soạn tờ tạp chí vang bóng một thời này. Là tạp chí thông tin chủ yếu trong lĩnh vực tiêu dùng, trong suốt gần 15 năm kể từ khi ra đời (đến thời điểm 2015), ấn phẩm của Hiệp hội quảng cáo Việt Nam này đã thực sự là một “tượng đài” của báo chí Việt Nam về mặt phát hành và doanh thu. Ở thời đỉnh cao, Tiếp thị & Gia đình có số lượng in lên tới vài chục ngàn bản-một con số đáng kinh ngạc đối với một ấn phẩm mà tôi tạm định danh là thuộc “dòng” tạp chí giải trí-hướng dẫn tiêu dùng, dày hàng trăm trang, thiết kế và in ấn công phu trên chất liệu couche đắt tiền (trong khi hầu hết các tạp chí cùng “dòng” này chỉ in từ vài trăm đến vài ngàn bản).

Ngay từ khi mới ra đời, vào đầu thập niên 2000, doanh thu phát hành và quảng cáo của tạp chí Tiếp thị & Gia đình giữ kỷ lục báo chí Việt Nam, lên tới vài trăm tỷ đồng/năm (một số tiền cực kỳ lớn thời đó nếu chúng ta hình dung rằng, tổng thu ngân sách hàng năm của một tỉnh tầm trung cũng chỉ tương đương như vậy). Theo đánh giá không chính thức, ngoài tờ Tuổi trẻ, không có một tờ báo nào ở Việt Nam có thể so sánh về doanh thu phát hành-quảng cáo với tạp chí Tiếp thị & Gia đình. Tất nhiên, do số liệu phát hành và doanh thu quảng cáo luôn được coi là “tài liệu mật” của các cơ quan báo chí, nên các con số chỉ mang tính ước đoán, song thành công của Tiếp thị & Gia đình là có thật. Vào thời điểm Tiếp thị & Gia đình ra đời được khoảng 2 năm, tôi lần đầu được chứng kiến cảnh tượng in ấn kỳ vĩ của tạp chí này. Khi đó, tôi nhận tổ chức nội dung cho một tờ tạp chí cùng “hệ” giải trí-hướng dẫn tiêu dùng, nên phải vào TP.HCM để tìm hiểu nhà in Trần Phú-một địa chỉ in ấn chất lượng cao hàng đầu Việt Nam khi ấy .

Lần đầu tiên khi được nhìn thấy một hệ thống máy in cuộn giấy couche khổng lồ, với công suất hàng chục ngàn bản in/giờ và hệ thống dây chuyền gấp, đóng, vxén, ghim tự động cực kỳ hiện đại (các nhà in lớn khác cùng thời điểm mới chỉ trang bị máy in tờ rời cho giấy couche với công suất vài trăm bản in/giờ), tôi thực sự... bàng hoàng. Việc trang bị máy in cuộn giấy couche cùng dây chuyền tự động hóa đầu cuối thành phẩm tạp chí hóa ra gần như chỉ dùng riêng cho Tiếp thị & Gia đình để đảm bảo tiến độ in cho kịp thời điểm phát hành. Trên thực tế, nếu in các ấn phẩm khác cùng hệ, không tờ nào chịu nổi giá thành với lý do tốc độ của máy in cuộn quá nhanh, chỉ riêng bản in thử để chỉnh màu đã ngang bằng với số lượng in của hầu hết các tạp chí giấy couche thời bấy giờ. Một điều chắc chắn là giá thành của hệ thống máy in đó cũng khổng lồ không kém kích thước của nó, và có lẽ cho đến bây giờ, nó vẫn là độc nhất vô nhị trong ngành in Việt Nam.

Ít ai biết rằng, hai người phụ nữ người in dấu ấn thành công lên Tiếp thị và Gia đình lại không phải là nhà báo. Người thứ nhất là bà Thiên Hương-sáng lập viên của Hoa mặt trời, một phụ nữ với đôi mắt sáng kỳ lạ. Song hành cùng Hoa mặt trời là công ty phát hành Trường Phát của bà Huỳnh Kim Phụng- một phụ nữ ngập tràn năng lượng tích cực đối với công việc. Mặc dù chưa từng viết một bài báo nào nhưng họ đã góp phần làm thay đổi diện mạo báo chí khi du nhập thành công vào Việt Nam một for- mat tổ chức nội dung, thiết kế và market- ing tạp chí rất chuyên nghiệp và hiện đại từ Châu Âu, mở đường cho một trào lưu phát triển như vũ bão của dòng tạp chí giải trí- hướng dẫn tiêu dùng, in ấn và trình bày công phu trên giấy couche. Vào thời điểm huy hoàng nhất, hệ thống phát hành báo chí Việt Nam tràn ngập các loại tạp chí kiểu này. Thị phần quảng cáo của “dòng” tạp chí giải trí-hướng dẫn tiêu dùng cũng chiếm tỷ trọng đáng kể trong tổng ngân sách quảng cáo dành cho báo in- nếu không nói là lớn nhất. Các ấn phẩm này đặc biệt được ưa chuộng đối với các quảng cáo nguyên trang mà các thương hiệu quốc tế lớn nhất tại Việt Nam hướng tới.

Kể lại chuyện cũ để thấy rằng, ngay từ 20 năm trước, tạp chí ở Việt Nam cũng đã là một giá trị đồng đẳng, nếu không nói là phần nào chiếm ưu thế trong hệ thống báo- chí truyền thống.

Nhưng rồi sự phát triển quá nhanh của truyền thông đa phương tiện đã làm thay đổi cả hướng đi lẫn đích đến. Mặc dù với ứng dụng đọc tạp chí trên Ipad ra đời từ năm 2011, Tiếp thị & Gia đình là tạp chí đầu tiên có phiên bản e-magazine tại Việt Nam, nhưng rồi cuối cùng, Hoa mặt trời cũng phải chuyển hướng làm siêu thị, còn Trường Phát từ một công ty phát hành lớn nhất Việt Nam-có công nghệ làm Marketing phát hành báo chí chuyên nghiệp, “bà đỡ” của rất nhiều tờ báo và tạp chí trong thập niên 2000- cũng thôi làm phát hành, chuyển hướng sang làm truyền thông PR và cho thuê cao ốc. Trào lưu tạp chí in dành cho đối tượng độc giả thích xem hình ảnh hơn là đọc cũng từ từ thoái trào rồi biệt vô tăm tích .

Thị trường “ngách” và cơ hội của

Tạp chí Câu chuyện thăng trầm của Tiếp thị & Gia đình phải chăng là một lời phản bác đối với quan điểm về “thời của Tạp chí”? Câu trả lời rất xác thực: Không phải như vậy!

Trong một báo cáo khảo sát thực hiện vào tháng 10/2015, Q&Me (dịch vụ nghiên cứu thị trường Việt Nam) đã đưa ra số liệu bất ngờ: Số lượng người thường xuyên đọc báo chỉ chiếm 16% số người được hỏi, trong khi người thường xuyên đọc tạp chí lớn gấp đôi (32%). Thời điểm Q&Me tiến hành khảo sát cũng là lúc mà báo in đã bị thu hẹp thị phần đáng kể . Tiếc rằng khảo sát này chỉ đưa số liệu cụ thể của các tờ báo, trong đó Tuổi Trẻ có lượng người đọc lớn nhất (chiếm 49% số người được hỏi), tiếp theo là Thanh Niên (34%) và Đời sống & Pháp luật (27%) mà không có số liệu cụ thể của các Tạp chí. Tuy nhiên với tỷ lệ người đọc Tạp chí cao gấp đôi người đọc báo như trong báo cáo khảo sát chỉ ra, chắc chắn lượng người đọc của những tờ tạp chí hàng đầu sẽ không ít hơn, nếu không nói là nhiều hơn so với các tờ báo nói trên.

Mặt khác, trong phần 3 của tiểu luận này, tôi đã lý giải nguyên nhân “tử thương” của báo chí truyền thống như sau: “Mạng xã hội với tính lan tỏa và sức tương tác “thần thánh” ra đời, giống như một phát súng ân huệ, kết liễu luôn cả niềm hy vọng cuối cùng của báo chí truyền thống, bao gồm cả nhật báo, phát thanh, truyền hình, báo điện tử với tư cách là một phương tiện truyền lưu ưu việt về phương diện xã hội. Khi đó, nhật báo chỉ còn là một xác chết, website tin tức đã chiếm lĩnh trận địa truyền thông bằng một hành động tối hậu với dáng vẻ lạnh lùng: Hạ sát báo in. Hệ thống phát hành nhật báo- một binh chủng hợp thành hùng hậu với khí tài thô sơ bao gồm bưu điện- sạp báo-người bán báo dạo-xe rao loa- đã tan rã, nói đúng hơn là bị phá hủy bởi băng thông rộng”. Trong giai đoạn báo chí truyền thống “thất thủ” trước sự xâm lăng của mạng xã hội và website ở Việt Nam, trận địa đầu tiên bị đánh hạ sẽ là các tạp chí in đẹp và đắt tiền (bao gồm cả các phiên bản tạp chí thời trang nước ngoài được cấp phép ở Việt Nam như Elle, Bazaar, Cosmopolitan...), sau đó mới đến nhật báo và các loại hình khác.

Lý do thật đơn giản: Trào lưu tạp chí này du nhập vào Việt Nam chưa lâu, chưa thật sự in đậm dấu ấn trong bạn đọc trong khi đó, sự thay đổi thói quen của người dùng sẽ diễn ra đầu tiên ở đối tượng này. Vấn đề là ở chỗ, các “dòng” tạp chí giải trí-hướng dẫn tiêu dùng này chủ yếu mang tính chất thương mại, vì vậy khi môi trường báo chí thay đổi, nó sẽ biến mất nhanh chóng như khủng long, trong khi báo-tạp chí chính thống vẫn tồn tại và tiếp tục tìm đường thích nghi và phát triển. Đối với một số nước có sự hiện diện sớm hơn của dòng tạp chí này, chúng vẫn có một sức sống riêng, thậm chí ở Trung Quốc và Hàn Quốc, các phiên bản Elle, Bazaar, Cosmopolitan... bản ngữ được tôn vinh trong nhóm ngũ đại tạp chí và có sức ảnh hưởng sâu rộng trong đối tượng bạn đọc trẻ tuổi và giới Showbiz.

Vấn đề là ở chỗ khi người dùng đã bội thực thông tin trên mạng xã hội, thì trong số các loại hình báo chí truyền thống, Tạp chí là loại hình có cơ hội trỗi dậy trở lại nhiều nhất.Vì sao vậy?

Chưa đầy 10 năm trước, quan điểm của Al Neuharth - người làm thay đổi diện mạo báo chí thế giới khi sáng lập tờ USA Today năm 1980 cho rằng, những cách tiếp cận thông tin đời thường "có chỗ đứng trong đời sống hằng ngày của mọi người, cho dù thông tin nằm ở trong phòng giám đốc hay trong quầy rượu, trong lớp học hay trên cánh cửa cái tủ lạnh" được coi là một chân lý mới phát hiện, một kim chỉ nam cho hướng đi mới của báo chí. Thời đại tiền Internet, quan điểm này của Al Neuharth đã giúp tờ nhật báo mới nổi của ông “soán ngôi” vô địch về lượng phát hành mà tờ Tạp chí lâu đời của nước Mỹ The Wall Street Journal nắm giữ trong nhiều năm. Nhưng với sự ra đời của thiết bị cầm tay kết nối Internet, người đọc đã không cần mở cửa tủ lạnh, quầy rượu hay vào phòng giám đốc, lớp học để cầm tờ báo đọc thông tin nữa. Sự tiện dụng đã vượt qua sức tưởng tượng của Al Neuharth, và thông tin giờ đây có ở mọi nơi, mọi lúc.

Vấn đề là ở chỗ, trong một biển thông tin của các nền tảng truyền thông phi truyền thống, báo chí sẽ tìm cơ hội ở đâu để không chết chìm hay bị hòa tan? Câu trả lời rất đơn giản, hãy phát huy thế mạnh của tạp chí, với độ chuyên sâu và tính chuyên ngành để chiếm lĩnh thị trường ngách, nói cách khác là lĩnh vực thế mạnh của mỗi ấn phẩm. Nguyên lý chung của kinh tế có thể được áp dụng với báo chí: Thay vì nỗ lực tập trung vào phần nhỏ của biển thông tin đa dạng thì hãy tập trung vào phần lớn của lĩnh vực thông tin chuyên biệt phù hợp với tôn chỉ mục đích được quy định và đối tượng bạn đọc phù hợp, nói cách khác là đi tìm sự khác biệt để thiết lập một “vùng phủ sóng “riêng cho chính cơ quan báo chí. Bơi trong một biển thông tin khổng lồ của mạng xã hội, với ưu thế chuyên sâu, chuyên ngành, tạp chí có thể chọn những dòng chảy thông tin phạm vi nhỏ nhưng đủ mạnh mẽ để tạo sự khác biệt, lay động được cảm xúc và gây sự chú ý cho bạn đọc. Định vị không gian thông tin hẹp có thể giúp tạp chí giảm thiểu ngân sách đầu tư, tập trung nguồn lực để kiến tạo nội dung và tương tác với bạn đọc.

(còn tiếp)

Nguyễn Tiến Thanh

Bài đăng trên ấn phẩm tạp chí in Đời sống & Pháp luật số thứ 2 (59)