Hiện tại, nhiều người nổi tiếng chỉ xem vai trò của mình như người truyền tin. Nghĩa là họ chỉ đơn thuần nhắc lại thông tin quảng cáo mà bên trả tiền yêu cầu, còn trách nhiệm đảm bảo độ chính xác của thông tin sẽ thuộc về PR agency hoặc nhãn hàng. Ở cương vị người có sức ảnh hưởng thì những KOL không có trách nhiệm về những lỗi kĩ thuật của sản phẩm, nhưng cần có trách nhiệm với người hâm mộ. Trách nhiệm đó được thể hiện bằng cách trải nghiệm thực tế sản phẩm để quyết định xem có nên đưa thông tin về sản phẩm đó đến với những người theo dõi và ủng hộ mình hay không.
Ở Việt Nam hiện nay vẫn chưa có quy định rõ ràng để ràng buộc trách nhiệm của KOL. Tuy nhiên, các KOL có thể tham khảo những bộ quy tắc ứng xử phổ biến của châu Mỹ và châu Âu, như của Ủy ban Thương mại Liên bang (Mỹ) hoặc Cơ quan Thẩm định Tiêu chuẩn Quảng cáo (Anh). Hầu hết tiêu chuẩn quy định rõ rằng KOL phải:
- Minh bạch nội dung: thông báo minh bạch cho người xem nếu nội dung được tài trợ bởi nhãn hàng. Trên Youtube, Instagram và Facebook đều có lựa chọn cho phép KOL gắn thẻ quảng cáo lên những video, bài viết, hình ảnh được nhãn hàng tài trợ.
- Đảm bảo sự thật: KOL nên trực tiếp kiếm tra thông tin và trải nghiệm sản phẩm trước khi quảng cáo cho khán giả của mình. Đặc biệt, với mĩ phẩm, thực phẩm chức năng, v.v. cần có giấy phép lưu hành hay kiểm định an toàn trước khi đưa đến tay người tiêu dùng.
- Không bịa đặt: không xây dựng những câu chuyện không có thật, hoặc bằng chứng khoa học không có thật để tăng sức thuyết phục cho sản phẩm quảng cáo.
Để tránh những lùm xùm, KOL nên nhận hợp đồng quảng cáo của những sản phẩm hay nhãn hàng có triết lý cốt lõi phù hợp với giá trị cuộc sống của KOL, và nhãn hàng cũng chỉ nên hợp tác chỉ với những KOL phản ánh đúng những giá trị cốt lõi của nhãn hàng. Đây là điều có vẻ ai cũng biết, nhưng có một yếu tố mà các marketer hay bỏ quên khi lựa chọn KOL – đó là bên cạnh các yếu tố chuyên môn, độ nổi tiếng và nhân khẩu học, nhãn hàng cũng cần dành thời gian để nghiên cứu về phẩm chất và giá trị đạo đức của KOL để chắc rằng giá trị này cũng tương đồng với thương hiệu.
“Khi thay mặt cho nhãn hàng làm việc với KOL, EloQ Communications luôn khuyến khích những người có sức ảnh hưởng này trải nghiệm thực tế để hiểu rõ sản phẩm và đưa ra trải nghiệm chân thật đến với người dùng. Thay vì soạn sẵn nội dung và gửi cho KOL để truyền tin, EloQ sẽ hợp tác với KOL trong quá trình xây dựng nội dung đánh giá sản phẩm để đưa thông điệp khách quan đến công chúng. Bên cạnh đảm bảo tính xác thực của sản phẩm và trách nhiệm đối với người tiếp nhận thông tin, cách làm này còn giúp cho thông điệp quảng cáo trên kênh KOL thân thiện và gần gũi với nhóm khán giả mục tiêu. Từ đó giúp nhãn hàng tiếp cận với công chúng một cách tự nhiên và tăng mức độ nhận diện thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng,” Tiến sĩ Clāra Ly-Le, Giám đốc điều hành của EloQ Communications, chia sẻ.
Tham khảo thêm các phân tích chuyên sâu và những phương pháp KOL marketing hiệu quả tại blog của EloQ Communications.
Phương Thảo
