Kỳ 6:Từ “đứa trẻ” Tân Hiệp Phát rọi đến cách hành xử của những “ông lớn”
(ĐSPL) - Một doanh nghiệp lớn, để gây dựng được thương hiệu không thể tránh khỏi những lùm xùm từ phía khách hàng và các đối thủ cạnh tranh. Có điều, doanh nghiệp nào tìm ra được cách phản ứng khôn ngoan sẽ vượt qua những khó khăn và lấy lại niềm tin của “thượng đế”. Thực tế cũng chứng minh, không ít thương hiệu lớn lâm vào tình cảnh khốn cùng, đứng trước ranh giới phá sản chỉ vì cách xử lý truyền thông yếu kém. Có lẽ, nhận thức được điều đó, Tân Hiệp Phát đang tự thay đổi mình với thiện chí, tinh thần cầu thị và luôn minh bạch trong mọi hành động.
“Ông lớn” dính “phốt”: Người thoát nạn, kẻ chết chìm
Giống như tập đoàn Tân Hiệp Phát, không ít thương hiệu lớn từng chao đảo vì liên tiếp dính “phốt”, bị người tiêu dùng tẩy chay khi phát hiện có dị vật bên trong sản phẩm. Thậm chí, những “phốt” mà các “ông lớn” đa quốc gia dính vào còn khủng khiếp hơn rất nhiều so với con ruồi trong chai nước ngọt. Tuy nhiên, họ biết cách “lách” khỏi những lùm xùm đó bằng thái độ truyền thông đúng đắn. Và, chính cách xử lý khéo léo đó, họ lại kéo được người tiêu dùng đến với sản phẩm của mình. Có lẽ, đối với những tập đoàn sản xuất và kinh doanh thực phẩm, bí kíp duy nhất giúp họ có thể sinh tồn được trên thương trường khắc nghiệt này chính là việc khắc cốt ghi tâm khẩu hiệu: “Khách hàng luôn đúng”.
Còn nhớ, hồi giữa năm 2014, thương hiệu McDonald’s Nhật Bản đã gặp phải hàng loạt những bê bối liên quan đến sản phẩm của mình. Những scandal họ dính tới cũng nghiêm trọng hơn nhiều so với Tân Hiệp Phát. Đó là răng người trong gói khoai tây chiên, đồ uống có mảnh nhựa gây thương tích cho “thượng đế” và thịt gà dính dị vật. Khi đó, dư luận cảm thấy hoang mang về sự an toàn trong sản phẩm của thương hiệu này. Không những thế, nhiều người lên mạng xã hội hò nhau tẩy chay McDonald’s trên toàn cầu.
Đương đầu với làn sóng dư luận, “ông lớn” này đã chọn cách im lặng và lật lại từng sự việc để điều tra nguyên nhân. Bất ngờ, đến cuối tháng 1/2015, doanh nghiệp này đã tổ chức cuộc họp báo tại Thủ đô Tokyo để công bố kết quả điều tra. Tại đây, chính ông giám đốc công ty đã thừa nhận tất cả các vụ việc trên là có thật rồi cúi đầu, gửi lời xin lỗi đến toàn thể các khách hàng. Tuy nhiên, vị này cũng không quên khẳng định, sản phẩm của McDonald’s an toàn tuyệt đối. Chiếc răng được phát hiện trong gói khoai tây chiên hoàn toàn mới và họ không biết vì sao nó có thể lọt được vào đó, hay làm sao có thể rơi một mảnh nhựa vào chai nước uống?
Trước câu hỏi của báo chí tại sao công ty lại công bố kết quả điều tra và có những phản ứng với báo chí và dư luận quá chậm sau khi sự việc xảy ra, ông giám đốc nói rằng, họ phải xử lý, điều tra từng vụ việc. Cuối buổi họp, hình ảnh được báo chí lan truyền rộng rãi là cảnh vị giám đốc cúi đầu và gửi lời xin lỗi đến toàn thể người tiêu dùng ngay trong buổi họp báo. Chính thái độ cầu thị, chân thành đó, Mcdonald’s đã lấy lại thiện cảm và được các khách hàng mau chóng quên đi những “phốt” để đời.
Hay trường hợp hãng đồ ăn nhanh KFC tại Trung Quốc bị khách hàng “tố” có dính dị vật ở trong chiếc đùi gà. Khi đó, người dân trên toàn cầu cũng thể hiện sự giận dữ, phản ứng mạnh mẽ với doanh nghiệp này. Ngay sau khi thông tin xuất hiện trên mạng, ông chủ KFC đã âm thầm điều tra bức ảnh chụp miếng đùi gà dính dị vật đó. Sau này, đích thân ông chủ tịch hãng đồ ăn nhanh đã lên tiếng khẳng định, “dị vật” đó chỉ là quả thận gà và rất an toàn. Tuy nhiên, vị đại diện KFC cũng lên tiếng xin lỗi về sơ xuất này và coi đó là điều tồi tệ với một thương hiệu lớn. Và tất nhiên, sự chân thành trong việc ứng xử với khách hàng đã giúp KFC vượt qua được cuộc khủng hoảng truyền thông này.
Ngoài những thương hiệu khôn ngoan “lách” ra khỏi vòng xoáy scandal một cách ngoạn mục, không ít các “ông lớn” ngành thực phẩm “chết chìm” vì lối ứng xử yếu kém. Điển hình là vụ chất lượng sữa dê Danlait. Sự áp đảo của truyền thông, mạng xã hội cùng sự chậm trễ trong việc xử lý khủng hoảng khiến Danlait không thể vực dậy được. Kết quả cuối cùng, công ty này được minh oan nhưng chẳng ai còn sử dụng loại sữa dê này nữa. Vẫn biết rằng, Danlait chỉ là một doanh nghiệp nhỏ hơn Tân Hiệp Phát rất nhiều, không đủ nguồn lực để gồng gánh một cuộc khủng hoảng lớn. Tuy nhiên, đây cũng là một bài học để “đại gia” nước ngọt Việt Nam nhìn vào đó soi lại mình. Thực tế, với phương pháp truyền thông yếu kém và các giải pháp khi xử lý khiếu nại kiểu đối đầu với “thượng đế”, Tân Hiệp Phát đang tự đẩy mình vào thế khó. Một thực tế, khi vụ việc thông tin không được minh bạch kịp thời, để càng lâu, khủng hoảng càng tăng theo cấp số nhân.
Tân Hiệp Phát đang thay đổi mình?
Hầu hết các doanh nghiệp khi bị người tiêu dùng tẩy chay đều tìm mọi cách để lấy lại hình ảnh của mình càng nhanh càng tốt. Đó là cách lựa chọn khôn ngoan. Bởi lẽ, sự an nguy của một doanh nghiệp không chỉ nằm trong số phận của một hay vài người mà nó còn kéo theo hàng ngàn người lao động và có thể tác động tới nền kinh tế chung. Đối với một doanh nghiệp tầm cỡ như Tân Hiệp Phát đã dày công xây dựng thương hiệu, việc bị người tiêu dùng quay lưng một ngày, một tuần đã gây cho họ những thiệt hại đáng kể về kinh tế. Tuy nhiên, “đại gia” nước ngọt này vẫn đang cố đưa mình ra khỏi mớ bòng bong mang tên: “Khủng hoảng truyền thông”.
 Việc ứng xử thiếu chuyên nghiệp, Tân Hiệp Phát đã tự đẩy mình đi xa người tiêu dùng (ảnh minh họa). |
Qua bài học của Tân Hiệp Phát, các doanh nghiệp Việt cần chú ý hơn về truyền thông trong quá trình xây dựng thương hiệu của mình. Thậm chí, họ phải học tập những cách tiếp cận, xử lý vấn đề khi sản phẩm xảy ra sự cố. Nhiều chuyên gia cho rằng, câu chuyện truyền thông không chỉ được hiểu đơn giản là marketing, quảng cáo sản phẩm để bán hàng mà nó là một công việc phức tạp để xây dựng thương hiệu, truyền tải đến cộng đồng. Triết lý kinh doanh của doanh nghiệp là tạo lòng tin và sự yêu mến của khách hàng, đó còn là nghệ thuật và kỹ năng ứng xử trong các tình huống. Rõ ràng, các sản phẩm của Tân Hiệp Phát đều được sản xuất trong một môi trường khép kín, công nghệ hiện đại bậc nhất thế giới, không thể rơi bất cứ dị vật nào vào bên trong. Tuy nhiên, cách ứng xử với truyền thông của Tân Hiệp Phát còn quá “non tay” khiến họ luôn bị ngăn cách một bức tường với dư luận.
Những sai lầm truyền thông được khắc phục nhanh chóng sẽ giúp doanh nghiệp vượt qua được khủng hoảng. Và chính vì vậy, thời gian gần đây, người ta nhìn thấy ở Tân Hiệp Phát thái độ cầu thị và cởi mở hơn trong truyền thông. Họ đã mở cửa nhà máy để hàng trăm người tiêu dùng tham quan công nghệ sản xuất nước uống, minh bạch thông tin những trường hợp khiếu nại mới nhất với báo giới cùng thái độ thiện chí trước khách hàng... Có lẽ, chính vì cách hành xử mang tính chuyên nghiệp hơn mà “đại gia” này đã phần nào lấy lại được niềm tin của khách hàng. Điều Tân Hiệp Phát cần làm lúc này là kiên trì và tiếp tục cầu thị, dùng hành động để thay đổi nhận thức trong truyền thông về cái gọi là "thái độ và hành xử không đẹp" của “đại gia” nước ngọt.
| “Các sản phẩm của Tân Hiệp Phát, cụ thể là thương hiệu Dr. Thanh trước đây là lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng. Chỉ mới xuất hiện khoảng chục năm, Tân Hiệp Phát đã tăng trưởng nóng, nhanh chóng bỏ qua nhiều đối thủ, vươn lên chiếm lĩnh thị trường với vai trò áp đảo. Xét về kinh doanh thì hiệu quả của Tân Hiệp Phát là mơ ước của nhiều doanh nghiệp. Tuy nhiên, có lẽ do quá mải mê vào sản xuất kinh doanh mà doanh nghiệp này đã không chú ý đến công tác truyền thông. Tôi cho rằng cách duy nhất để Tân Hiệp Phát có thể nhận được sự ủng hộ trở lại của người tiêu dùng chính là sự cầu thị và thiện chí trong mọi hành động. Tân Hiệp Phát đã bắt đầu điều này. Đây là bài học cho doanh nghiệp khác”, một chuyên gia phân tích. |
Kỳ 7: “Những quả bom nổ chậm” chưa biết đến trong cuộc chiến mang tên Tân Hiệp Phát
VĂN CHƯƠNG – TRẦN QUYẾT
