Coca-Pepsi: Bí kíp của những đối thủ truyền kiếp

Sử sách c&oc?rc;ng ty Coca Cola gh? danh cựu ch?ến b?nh John S.Pemberton là dược sĩ có c&oc?rc;ng phát m?nh ra c&oc?rc;ng thức nguy&ec?rc;n thủy có g?á t?ền tỉ năm 1886, một số nguồn khác cho rằng con ngườ? may mắn đó chỉ là một g&at?lde; lang băm suốt ngày nằm bẹp ta? v&?grave; ngh?ện morph?ne. Kh&oc?rc;ng quan trọng. Chỉ b?ết thứ thuốc do &oc?rc;ng ta chế ra từ lá và hạt coca để chống nhức đầu và đầy bụng là một trong những phát m?nh t&?grave;nh cờ đắt g?á nhất lịch sử. Pemberton bán s?-r&oc?rc; c&oc?rc; đặc đựng trong thùng đỏ, kh? ra cửa h?ệu phả? pha th&ec?rc;m nước. Tay kế toán của &oc?rc;ng đặt ra t&ec?rc;n Coca Cola và sáng tác lu&oc?rc;n cả hàng chữ bay bướm được dùng cho đến h&oc?rc;m nay.

Ngày vu? của Pemberton về phát m?nh ấy ngắn chẳng tày gang, &oc?rc;ng qua đờ? 1888 sau kh? bán c&oc?rc;ng ty của m&?grave;nh cho thương g?a Asa Gr?ggs Candler, vốn đang lọ mọ thử ngh?ệm nh?ều mặt hàng khác nhau. Bán Coca Cola được và? h&oc?rc;m th&?grave; &oc?rc;ng chủ mớ? nhận ra t?ềm năng của nó, gạt mọ? sản phẩm khác khỏ? chương tr&?grave;nh và từ 1892 - năm ra đờ? Coca Cola Company - chỉ sản xuất nước ngọt. Đến 1895 th&?grave; kh&oc?rc;ng hang cùng ng&ot?lde; hẻm nào tr&ec?rc;n đất Hoa Kỳ mà lạ? vắng bóng sản phẩm của Candler.

Cạnh tranh kh&oc?rc;ng ngừng nghỉ

Quá tr&?grave;nh phát tr?ển để Coca Cola thành tập đoàn toàn cầu là một bà? học ngoạn mục về k?nh tế thị trường. Candler h?ểu ra rất sớm tác dụng của quảng cáo, đặc b?ệt là hướng tớ? khách hàng k?&ec?rc;m nạn nh&ac?rc;n vị thành n?&ec?rc;n. Hàng chữ Coca Cola chẳng mấy chốc đ&at?lde; uốn lượn tr&ec?rc;n đồng hồ, &oc?rc; đ? mưa, cặp sách...

Năm 1915 Candler mở cuộc th? rùm beng toàn quốc về sáng tác mẫu cha? Coca mà g?ả? nhất còn được dùng đến tận ngày nay. Mẹo t?ếp thị này được gh? vào sách "75 quyết định th&oc?rc;ng m?nh nhất mọ? thờ?" nó? về nghệ thuật đ?ều hành doanh ngh?ệp, và đó cũng chưa phả? là nước cờ cuố? cùng. Số lượng quốc g?a bán Coca Cola h&oc?rc;m nay vượt xa số thành v?&ec?rc;n của L?&ec?rc;n H?ệp Quốc. Kh? các ph? hành g?a đầu t?&ec?rc;n từ mặt trăng trở về (1969), hàng chữ đầu t?&ec?rc;n mà họ thấy ở s&ac?rc;n bay là "Nh?ệt l?ệt đón chào trở về trá? đất, về qu&ec?rc; hương của Coca Cola".

Dĩ nh?&ec?rc;n, kh? lợ? tức ngọt ngào tu&oc?rc;n chảy th&?grave; kh&oc?rc;ng h?ếm kẻ ăn theo. Hàng loạt phòng th&?acute; ngh?ệm mày mò t&?grave;m c&oc?rc;ng thức để g?ật lấy một &?acute;t thị phần béo bở. Coca Cola kh&oc?rc;ng phả? kh&oc?rc;ng b?ết đ?ều đó, và bằng đủ ngón họ tr?ệt hạ mọ? mầm mống cạnh tranh từ trong trứng. Chỉ r?&ec?rc;ng năm 1916 Coca đ&at?lde; k?ện cho phá sản 153 h&at?lde;ng. Nhưng v&?grave; sao họ lạ? bỏ qu&ec?rc;n đố? thủ t?ềm năng nhất từ New Bern (Bắc Carol?na) mang t&ec?rc;n Peps??

C&oc?rc;ng thức Peps? ra đờ? 1898, là sản phẩm của dược sĩ Caleb D.Bradham pha trộn từ hạt cola, va-n?, dừa, đường và và? hương l?ệu khác. Cũng g?ống như phát k?ến của Pemberton, Peps? thoạt t?&ec?rc;n dùng làm thuốc, tuy rằng h&oc?rc;m nay &?acute;t a? b?ết chữ Peps? bắt nguồn từ thuật ngữ y học để chỉ chứng bệnh rố? loạn t?&ec?rc;u hóa (dyspeps?e).

Ch&?acute;nh v&?grave; chỉ được bán trong h?ệu thuốc mà thoạt t?&ec?rc;n Peps? lọt khỏ? tầm đạn của Coca. Th&ec?rc;m nữa, c&oc?rc;ng ty Peps? Cola quá lẹt đẹt, thậm ch&?acute; đ&at?lde; ha? lần phá sản vào năm 1922 và 1931. G?ó xoay ch?ều vào g?ữa thập kỷ 1930, kh? Peps? sáng tác ra khẩu h?ệu "Tw?ce as much for a n?ckel, too (nh?ều gấp đ&oc?rc;? mà cũng chỉ 5 cent)" để phá g?á Coca. Ngườ? Mỹ đang trong g?a? đoạn khốn khó của khủng hoảng k?nh tế, nay kh&oc?rc;ng mong đợ? g&?grave; hơn là g?á rẻ, và họ g?úp doanh số Peps? tăng vùn vụt.

Nghệ thuật lobby tà? t&?grave;nh

Kh? Coca Cola bành trướng ra toàn cầu thờ? hậu ch?ến và k?nh tế Mỹ l&ec?rc;n như d?ều th&?grave; Peps? cũng tạm hết thờ?. Từ 1946 đến 1949 doanh số tụt hẳn ha? phần ba, chỉ nu&oc?rc;? được ch? nhánh ở Canada, Cuba và Nam Mỹ. Năm 1950 chuy&ec?rc;n g?a quảng cáo Alfred N.Steele (đào ngũ từ một h&at?lde;ng t?ếp thị thu&ec?rc; cho Coca Cola) nắm tay lá? của Peps?. Cùng một số cộng sự mua về từ hàng ngũ Coca, Steele bắt đầu một hướng đ? mớ?.

Vớ? c&oc?rc;ng thức được cả? tạo và k?ểu cha? mớ?, Steele tăng doanh số l&ec?rc;n 130 phần trăm trong vòng 5 năm. R?chard N?xon, ngày ấy còn là phó tổng thống, nhảy vào "cày th&ec?rc;m" cho Peps? và hồ? 1959 kh? qua hộ? chợ Moscow đ&at?lde; rủ r&ec?rc; được Tổng b&?acute; thư N?k?ta Khrushchev cụng cha? Peps? để chụp ảnh l&ec?rc;n báo. Rủ? thay, ch&?acute;nh Coca Cola lạ? tẩy chay hộ? chợ đó, v&oc?rc; h&?grave;nh trung nhường đất cho đố? thủ. L?&ec?rc;n X&oc?rc; là nước XHCN đầu t?&ec?rc;n cho du nhập Peps?, m&at?lde;? đến những năm 1980 Coca mớ? lò dò theo đu&oc?rc;? được.

Năm 1959, Phó tổng thống Mỹ R?chard N?xon kh? thăm hộ? chợ Moscow đ&at?lde; rủ r&ec?rc; được Tổng b&?acute; thư N?k?ta Khrushchev (trá?) dùng Peps? để chụp ảnh l&ec?rc;n báo.

Năm 1960, N?xon thua John F.Kennedy trong cuộc đua vào Bạch Ốc và chuyển hẳn sang làm đạ? d?ện thương mạ? để mở cho Peps? một loạt cửa ra thị trường nước ngoà?, trung thành vớ? nh&at?lde;n h?ệu này cho đến kh? ng&at?lde; ngựa trong trận Watergate. Kh? l&ec?rc;n tổng thống, chữ ký đầu t?&ec?rc;n của N?xon là... chỉ thị gỡ bỏ hết máy tự động bán Coca trong d?nh tổng thống và thay vào đó là Peps?. J?mmy Carter sau này l&ec?rc;n ng&oc?rc;? và lạ? l&oc?rc;? máy bán Coca vào, tuy nh?&ec?rc;n vớ? quyết định kh&oc?rc;ng tham g?a Thế vận hộ? Olymp?c Moscow 1980 Carter đ&at?lde; t&?grave;nh cờ gạt Coca Cola khỏ? cuộc chơ?, đúng lúc nhà tà? trợ truyền thống này có kế hoạch đặt ch&ac?rc;n vào k?nh đ&oc?rc; của k?nh tế có kế hoạch.

Nhưng Peps? kh&oc?rc;ng chỉ dựa vào các ch&?acute;nh khách bự, mà còn mở lố? t?ếp thị mớ?. Vớ? mẹo quảng cáo để khách hàng bịt mắt nếm, Peps? g?ành được thắng lợ? lớn trước Coca. Thừa thắng, Peps? kh&oc?rc;ng chỉ cậy vào g?á cả và hương vị, mà bán đồ uống như một phong cách sống. Cả một "thế hệ Peps?" lớn l&ec?rc;n cùng các thần tượng như Br?tney Spears, Dav?d Beckham... đ? đ&ac?rc;u cũng kè kè cha? Peps? b&ec?rc;n m&?grave;nh.


Peps? lu&oc?rc;n x&ac?rc;y dựng cho thương h?ệu m&?grave;nh một h&?grave;nh ảnh trẻ trung và khỏe khoắn

Tạ? s&ac?rc;n nhà, Peps? đ&at?lde; bắt đầu đe dọa Coca sau kh? ký được hợp đồng vớ? nh?ều chuỗ? cửa hàng ăn nhanh và g?ành được lắm chỗ đặt máy tự động thuận lợ?. Từ năm 1980, tuy doanh số tuyệt đố? còn kém xa Coca nhưng Peps? đ&at?lde; thắng trong hệ thống bán lẻ, kh?ến Chủ tịch tập đoàn Coca Cola là Roberto Go?zueta h&oc?rc;m 23/4/1985 phả? c&oc?rc;ng kha? tuy&ec?rc;n bố chỉnh sửa c&oc?rc;ng thức Coca Cola (dẫn đến "Ngày đầu hàng" đ&at?lde; kể ở tr&ec?rc;n).

Tuy nh?&ec?rc;n, "New Coke" đ&at?lde; chết yểu sau kh? bị khách hàng tẩy chay, kh?ến Coca lạ? quay về vớ? Coca k?nh đ?ển. Và dù đó là một thất bạ?, nh?ều ngườ? vẫn t?n vụ New Coke là một mánh bịa ra để tỏ vẻ nịnh ý khách hàng! Chả thế mà vụ này đem lạ? cho Coca th&ec?rc;m hạng mục thứ ba trong "75 quyết định th&oc?rc;ng m?nh nhất mọ? thờ?".

Quảng cáo "d&?grave;m hàng" đố? thủ

Coca-Cola xuất h?ện tr&ec?rc;n thị trường lần đầu t?&ec?rc;n năm 1886 tạ? Atlanta (bang Georg?a, Mỹ) và thường được nhắc đến vớ? t&ec?rc;n Coke. Peps? có mặt tr&ec?rc;n thị trường muộn hơn, vào năm 1903, nhưng sau đó cả ha? c&oc?rc;ng ty này đều ch?ến đấu rất căng thẳng th&oc?rc;ng qua các quảng cáo ?n, v?deo... để ch?ếm lĩnh vị tr&?acute; của nhau.

Nh&ac?rc;n v?&ec?rc;n Peps? uống Coca Cola.


Quảng cáo của Coca Cola và...


... của Peps?.


Một quảng cáo của Peps? được c&oc?rc;ng bố vào ngày "Cá tháng tư".


Nh&ac?rc;n v?&ec?rc;n Peps? bị sa thả? v&?grave;... "xét ngh?ệm cho thấy dương t&?acute;nh vớ? Coca Cola".

Kh&oc?rc;ng một cuộc ch?ến nào trong làng quảng cáo căng thẳng như g?ữa ha? nh&at?lde;n h?ệu nước g?ả? khát hàng đầu thế g?ớ?, Coca Cola và Peps?. Ha? đạ? g?a này c&oc?rc;ng kha? tuy&ec?rc;n ch?ến vớ? nhau tr&ec?rc;n cả báo, tạp ch&?acute; lẫn truyền h&?grave;nh...