Cách ứng phó với khủng hoảng của các chuyên gia PR Việt Nam

(ĐS&PL) Trong luận văn nghiên cứu của mình, tiến sĩ Clāra Ly-Le, giám đốc điều hành EloQ Communications, đã phỏng vấn các chuyên gia quan hệ công chúng ở Việt Nam về lĩnh vực truyền thông trong khủng hoảng. Bài nghiên cứu của tiến sĩ Clāra tập trung vào mạng xã hội, nhưng cũng có thể được tham khảo ứng dụng cho các nền tảng khác. Sau đây là những lời khuyên quý giá mà bà đã rút ra được.

Thừa nhận sai sót

Dù là đối với những lỗi nhỏ không gây ra thiệt hại đáng kể, thì việc thừa nhận và sửa chữa sai sót (mà không gây ra quá nhiều chú ý) là việc làm cần thiết. Giống như các công ty công nghệ vẫn thường cập nhật bản vá lỗi kể cả trong trường hợp họ tự phát hiện ra những lỗi đó. Nhưng khi có thiệt hại về người thì mọi việc trở nên phức tạp hơn, đòi hỏi phát ngôn xin lỗi chính thức và bồi thường.

Có một công ty đã gặp khủng hoảng vì sản phẩm sữa nhiễm khuẩn. Các chuyên gia nhận định: “Công ty này đã giải quyết tận gốc vấn đề vì họ đã đưa ra lời xin lỗi chân thật đến người tiêu dùng. Vào thời điểm đó, dĩ nhiên người tiêu dùng rất giận dữ, nhưng sau đó họ đã nhìn thấy được sự chân thành của nhãn hàng. Nhãn hàng cũng thường xuyên cung cấp thông tin cho báo chí dù thông tin đó không có lợi cho bản thân họ. Và nhãn hàng cũng chủ động công bố số lượng sản phẩm đã được thu hồi.” Chính sự minh bạch đã giúp công ty lấy lại lòng tin của các bên liên quan sau bê bối khủng khiếp này.

Mặt khác, một công ty nước giải khát đã gặp vấn đề nan giải khi chủ một quán ăn phát hiện ra có côn trùng chết trong chai nước đóng chai và đòi tiền bồi thường để đổi lấy sự im lặng. Thay vì nhận trách nhiệm và giải quyết vấn đề thì công ty này đã đồng ý đưa tiền, sau đó gọi cảnh sát tố cáo người đàn ông trên. Hậu quả là câu chuyện về con côn trùng chết đã tràn khắp các phương tiện truyền thông kèm theo câu chuyện người đàn ông bị bắt giam, tạo ra một cuộc khủng hoảng lớn. Công ty này đã đánh mất quyền kiểm soát thông điệp, thất bại trong việc đưa ra lời xin lỗi tử tế, và phải đối mặt với sự tẩy chay của người tiêu dùng dẫn đến thất thoát 89 triệu USD trong năm tiếp theo.

Bồi thường xứng đáng

Nhiều chuyên gia được phỏng vấn đã nhắc đến cách giải quyết khủng hoảng của một công ty công nghệ khi sản phẩm của công ty này có nguy cơ phát nổ và đã bị cấm đem lên máy bay. Các chuyên gia nhận định rằng cách thu hồi thấu đáo và tiện lợi, với lựa chọn hoàn tiền hoặc đổi sản phẩm mới, đã làm dịu tâm lí của khách hàng và giúp họ lấy lại lòng tin vào thương hiệu.

“Họ đã mắc lỗi kĩ thuật, nhưng cách truyền thông và xử lý khủng hoảng lại được thực hiện đúng đắn,” một chuyên gia nêu ý kiến về trường hợp này. “Nếu nhãn hàng đưa ra lời xin lỗi và nỗ lực để sửa đổi vấn đề một cách toàn diện thì người tiêu dùng sẽ không phủ nhận công sức đó. Cần phải có hành động đi kèm theo lời xin lỗi để giải quyết vấn đề.” Và điều quan trọng mà nhãn hàng cần nhớ là giải pháp cần được đưa ra cho tất cả các trường hợp. “Đừng sợ lãng phí tiền và đừng suy nghĩ rằng từng trường hợp là nhỏ. Nếu nhiều vấn đề gom lại thì sẽ tạo thành khủng hoảng lớn. Chúng ta phải lắng nghe từng người để khách hàng cảm thấy được tôn trong,” một chuyên gia khác nêu ý kiến. Chuyên gia này nói thêm rằng việc lắng nghe và giải quyết lời than phiền của người tiêu dùng có thể tăng lòng trung thành với nhãn hàng sau cơn khủng hoảng, vì nó giúp người tiêu dùng cảm thấy được quan tâm.

Hành động nhanh

Có chuyên gia nhắc đến trường hợp một thương hiệu xe hơi nước ngoài gặp sự cố phanh bị lỗi trên một dòng sản phẩm, tạo ra các quan ngại về tính an toàn. “Thương hiệu này đã gửi lời xin lỗi đến khách hàng và thu hồi toàn bộ xe hơi đã bán ra để kiểm tra. Cộng đồng Việt Nam rất hài lòng với quyết định này và trân trọng việc hãng xe xem quý giá sự an toàn của khách hàng.”

Một hãng xe mô tô nước ngoài khác cũng gặp lỗi phụ tùng trên những chiếc xe bán ra tại thị trường Việt Nam. Hãng xe này cũng thông báo đến các khách hàng đã mua dòng xe gắn máy nói trên đến nhà phân phối để được thay thế phụ tùng bị lỗi miễn phí.

Trong các trường hợp vừa được nhắc đến, khủng hoảng đã được ngăn chặn trước khi bùng nổ bằng phản hồi nhanh và thấu đáo.

Đối với những công ty không thành công trong việc quản lý khủng hoảng, các chuyên gia đã nhận định rằng: “Công ty không nhận được phản ứng tích cực từ dư luận vì họ đưa ra lời xin lỗi sai thời điểm, và để mặc vấn đề không được giải quyết quá lâu.”

Sau cuộc khủng hoảng, các chuyên gia khuyên doanh nghiệp nên thực hiện các chương trình trách nhiệm xã hội (CSR) để giúp phục hồi hình ảnh của công ty.

Lý thuyết về PR

“Lý thuyết phục hồi hình ảnh” nổi tiếng của William Benoit đã chỉ ra năm phương pháp mà các tổ chức và cá nhân có thể sử dụng để khôi phục hình ảnh: phủ nhận, trốn tránh trách nhiệm, giảm tiêu cực, hành động sửa đổi và xin lỗi. Benoit nói rằng cần sử dụng phương pháp tùy theo trường hợp, nhưng luôn có những phương pháp hiệu quả hơn.

Chẳng hạn như biện pháp phủ nhận chỉ nên áp dụng khi thực sự vô tội, nếu không nó sẽ gây ra nhiều thiệt hại hơn khi sự thật được tiết lộ.

Nếu doanh nghiệp làm sai, hầu hết các chuyên gia đều đồng ý rằng việc đưa ra lời xin lỗi chân thành trước công chúng kèm với thái độ hối lỗi nên được cân nhắc đầu tiên, sau đó là hành động sửa đổi. Hành động sửa đổi có nhiều mức độ, từ việc hứa thay đổi cách hành xử hay chính sách công ty, đến việc loại bỏ hoàn toàn nguyên nhân gây hại, hoặc bồi thường cho những người bị hại.

Và cũng không ngạc nhiên khi các chuyên gia cũng nói rằng xin lỗi là phương pháp ít được các doanh nghiệp Việt Nam sử dụng nhất. Họ thường nhắm mắt làm ngơ và hi vọng rằng khủng hoảng sẽ tự trôi qua sớm. Phương pháp này có thể có hiệu quả đối với những vấn đề nhỏ (cộng thêm một chút may mắn), nhưng trong thời đại thông tin được lan truyền nhanh chóng trên mạng thì phương pháp này được dự đoán là sẽ cầm chắc thất bại.  Dĩ nhiên tình huống lý tưởng nhất là hoàn toàn tránh được khủng hoảng, nhưng không ai biết trước được điều gì. Nếu khủng hoảng thực sự xảy ra, các doanh nghiệp cần phải chuẩn bị để đưa ra phản hồi chân thật và tôn trọng đến các bên liên quan.

 Tiến sĩ Clāra Ly-Le