Thị trường luôn thay đổi, thực tế luôn khác lý thuyết và PR sản phẩm là chưa đủ. Bằng kỹ thuật có từ thời Aristole, Steve Jobs để lại bài học về thuật hùng biện tuyệt vời cho các nhà lãnh đạo.
Gần ba năm sau khi ông qua đời, Steve Jobs vẫn để lại những bài học cho ngành công nghệ làm thế nào để dẫn đầu ngành.
Bài học mới nhất là thông qua một nghiên cứu nhỏ rất thú vị trong tài hùng biện của ông Jobs, giống như những gì mà triết gia Aristole ghi lại cách nay hơn 2.300 năm. Yếu tố này tạo nên thành công cho Apple.
Một cụm từ đã trở thành "thương hiệu" của Steve Jobs: reality distortion field (RDF, "khả năng hấp dẫn kẻ khác"). Đây có thể xem là khả năng của ông khi thuyết phục được chính mình và người khác tin rằng bất cứ đối tượng gì cũng có một tập hợp đặc tính về thẩm mỹ, cá tính riêng biệt, giống như hình thái của mỗi cá nhân con người vậy. Do vậy mà RDF đối với sản phẩm sẽ có tác động khác nhau đối với cảm giác của từng người sử dụng.
Khả năng hùng biện của Steve Jobs là một trong những yếu tố quan trọng giúp Apple thành công. |
Đối với Jobs, RDF của riêng ông rất mạnh đến nỗi đội ngũ luật sư cố hạ bệ ông trong vụ tố tụng gian lận cổ phiếu cũng cảm thấy ái ngại. Ông cũng có thể thuyết phục người nghe rằng một doanh nghiệp có bằng sáng chế thì cũng chẳng là gì cả. Ông Jobs có thể sử dụng các mẹo nhỏ về thuật hùng biện để thuyết phục người khác, và các nhà báo đều đồng ý rằng ông có một cá tính đặc biệt hấp dẫn hết thảy bọn họ.
Jobs đã tạo ra được thứ cá tính đó, nhưng nó thực sự có nghĩa như thế nào?
Theo các chuyên gia, đặc tính thu hút quần chúng của một cá nhân không phải là phẩm chất huyền bí gì cả, và khả năng lãnh đạo sẽ được nhận ra rõ nét khi một cá nhân thành công trong việc định nghĩa và khẳng định được thực tế nào đó đối với người khác. Hai nhà phân tích, Loizos Heracleous và Laura Alexa Klaering, cùng nghiên cứu 3 trường hợp và công bố nghiên cứu của họ về kỹ năng mềm của ông Jobs, cho thấy thuật hùng biện của ông mang lại hiệu quả kinh doanh như thế nào.
Trong cả 3 trường hợp, Jobs đều muốn chuyển tải tới 3 đối tượng người nghe khác nhau một thông điệp duy nhất, nhất quán. Nhưng trong từng trường hợp, ông đã sử dụng những cách khác nhau. Không biết Jobs học thuật hùng biện ở đâu nhưng rõ ràng ông đã rất thành thục về 3 kỹ thuật mà triết gia Aristotle từng nêu ra: pathos (cảm xúc), logos (lý trí) và ethos (tin cậy). Đây cũng là bài học cho những ai đang và muốn trở thành nhà lãnh đạo thành công.
Cảm xúc Pathos: khiến kẻ đối diện nghĩ "tội nghiệp cho Steve"
Nói về người nghe luôn có ý chống đối. Hồi tháng 3/2008, Jobs phải giải quyết một trường hợp có thể khiến ông trở thành tội phạm. Apple cũng như nhiều công ty khác đều bị điều tra về khả năng chỉnh lại ngày giờ của dữ liệu, vi phạm luật về bảo mật. Lúc ấy ông đang giữ chức CEO của Apple.
Như nhiều người dự đoán, ông trả lời ngắn gọn và đúng trọng tâm câu hỏi. Hơn nữa, ông tránh nói những câu nói mơ hồ khiến người khác có thể tận dụng để hỏi rộng ra. Đến nỗi khi ông dùng lối nói ngụ ý thì người ta gọi đó là loại ngụ ý "bí" mà người ta thường dùng để ban quyền cho người khác. Nhưng ngay sau đó, ông thảo luận ngay.
"Tôi dành nhiều thời gian để cố quan tâm đến mọi người tại Apple, và các ông biết đó, tôi cố tạo nhiều sự ngạc nhiên và vui thú trong họ khi họ làm việc tại đây, vì điều này rất có ý nghĩa đối với bản thân họ và gia đình họ. Và tôi cảm thấy ban lãnh đạo không thực sự làm điều tương tự đối với riêng cá nhân tôi. Điều đó khiến tôi đau lòng. Các anh biết đó, tôi đã làm việc được 4 năm, 5 năm rồi và không có nhiều dịp gặp gỡ gia đình tôi. Tôi chỉ cảm thấy chẳng có ai nhìn ra vấn đề của tôi ở đây cả".
Hãy chú ý đến những gì ông đã làm. Ông không bảo vệ bản thân và rõ ràng là ông không khép kín, mặc dù thực chất là vậy. Thay vì vậy, ông sử dụng kỹ thuật pathos, có nghĩa là khả năng đánh vào cảm xúc của người nghe.
Sau đó, Jobs tiếp tục giải thích lo ngại của ông về việc để mất những vị trí chủ chốt trong thị trường cạnh tranh, và những chọn lựa như trên là chìa khoá để giữ họ gắn kết với Apple. Ông tự khắc hoạ chính bản thân mình, và các nhà nghiên cứu ghi nhận rằng ông là một doanh nhân tự hy sinh, đặt quyền lợi của công ty cao hơn lợi ích cá nhân.
Điều này nghe qua có vẻ là chuyên vớ vẩn nhưng nó lại khá hiệu quả khi kết hợp với một mẹo hùng biện khác: lập đi lập lại. Ông sử dụng từ "quan tâm" nhiều lần và nhấn mạnh những tính từ như "rất", "thực sự là" và "lớn" nhiều lần để đạt tới thông điệp ông muốn chuyển tải.
Vụ việc đề cập trên, cuối cùng Apple bị phạt nhưng không ai phải đi tù và Jobs rõ ràng là sử dụng được tài ăn nói của ông để can thiệp đến được phán quyết của toà án.
Lý trí Logos: đừng để đối phương "cho vào tròng" hoặc nói ẩn ý
Hồi năm 2005, Apple khiến cả giới kinh doanh ngạc nhiên khi công bố bỏ kiến trúc PowerPC của IBM mà chuyển sang nền tảng Intel x86. Jobs bị CNBC "xoay", nhưng đây cũng chính là nơi ông chứng tỏ khả năng xác định thực tế là như thế nào.
Khi nhiều nhà báo muốn đề cập đến khả năng ẩn dụ "kinh doanh là chiến trường" thì CNBC muốn dùng một cách nhanh, gọn để hỏi ông. Nhưng Jobs lại không cắn mồi câu đó. Ông tỏ ra bình tĩnh và chuyên nghiệp, sử dụng thuật logos, dựa trên những tranh luận logic.
Thậm chí quan trọng hơn cử chỉ của ông chính là nỗ lực mà ông muốn xác định lại nội dung thảo luận. Ông đáp trả lối nói ẩn ý của giới báo chí bằng lối nói ẩn ý của ông: "kinh doanh giống như một chuyến đi". Điều đó ảnh hưởng đến tác động về quyết định của Apple muốn thay đổi nhà cung cấp, xem đó là yếu tố tự nhiên, thông thường trong môi trường kinh doanh hơn là một việc phá vỡ giao kèo giữa Apple với một nhà cung cấp lớn nào đó.
Người phỏng vấn sử dụng những từ và cụm từ, gọi mối quan hệ giữa IBM - Apple "rất bền chặt", cho rằng Apple "tháo gỡ nó" và Jobs "mạnh tay" trong lộ trình sản phẩm của công ty. Dù vậy, ông vẫn tỏ quan điểm ca ngợi dòng sản phẩm PowerPC trong lộ trình của Apple. "Đến nay chúng tôi có những sản phẩm nền PowerPC rất tuyệt vời và thậm chí chúng tôi còn có vài sản phẩm PowerPC chưa công bố nữa. Nên đây là sự chuyển dời từ từ."
Cẩn trọng để không xát thêm muối vào vết thương của IBM nên có thể xem đó là tiền đề để một lần nữa, IBM lại bắt tay với Apple trong năm nay.
Tin cậy Ethos: thể hiện cá tính đối với người mến mộ
Nhưng khi Jobs biết rằng ông đang nói chuyện với người yêu mến Apple, thì ông liền thể hiện những nét rất riêng, rất cá nhân và sử dụng nhiều phép ẩn dụ. Ví dụ điển hình là tại hội nghị D8 hồi năm 2010, ông sử dụng 4 mùa trong năm để nói đến quá trình phát triển sản phẩm, cho rằng Apple chọn công nghệ vào "mùa xuân" trong vòng đời sản phẩm. Ông cũng sử dụng vòng đời của con người, cho rằng: các sản phẩm cũ là "nấm mồ của công nghệ". Khi ông vào Apple lần thứ 2, công ty "đang trên đường tiến vào dĩ vãng" nhưng bây giờ thì đang "tái sinh". Các sản phẩm mà ông muốn ám chỉ là một phần của "vòng đời".
Đó là ethos, một lối nói ẩn dụ mang nhiều đặc điểm cá nhân.
Nói rộng ra, những lối nói ẩn dụ ấy nghe có vẻ rẻ tiền. Nhưng những vị tổng thống Mỹ từng được cho rằng có cá tính mạnh, thường sử dụng lối nói ẩn dụ này trong các bài phát biểu so với những vị tổng thống ít cá tính hơn.
Jobs không phải chính trị gia nhưng ông có khả năng diễn thuyết xuất chúng, điều mà các CEO cần lấy làm bài học.
